天气营销是指企业根据气象因素进行营销活动的行为。由于消费者会根据所处天气环境购买产品（如在雨天购买雨伞等），简单而直观的静态天气营销策略在企业实践中已经被广泛使用。例如H&M、巴宝莉（Burberry）、达美航空（Delta airlies）等企业会根据一段时间的天气情况推出涉及不同产品的广告内容，Facebook、Twitter、Google等平台也根据用户IP地址所在地，提供了基本的基于天气因素的个性化广告推送服务。
随着移动互联网技术的不断发展，智能手机快速普及，人们频繁使用手机并逐渐养成了使用手机进行消费的习惯，企业也因而广泛地使用手机短信或者APP通知进行营销。借助手机的实时定位功能，企业能够随时了解到消费者所处位置的天气，消费者也能够通过手机了解天气情况，这也就使得根据不同的天气情况实时动态推送手机广告成为了可能。随之而来的问题则是，利用手机广告进行天气营销是否有效？是否只有和天气因素直接相关的产品才适合天气营销？企业应当如何进行天气营销？
为探讨这些问题，北航经济管理学院李晨溪博士及其合作者通过在企业进行实地实验（Field Experiment），建立计量模型并对实验获取的大数据进行分析，探索了天气情况对手机广告效果的影响。研究结果表明，天气对手机广告效果有显著影响：与阴天相比，消费者在晴天天气下响应手机广告（即在收到手机广告后购买该产品）的可能性更大，响应速度也更快；反之，消费者在雨天天气下响应手机广告的可能性小，响应速度也较慢。
通过一系列分析和稳健性检验，李晨溪博士及其合作者指出，天气通过影响消费者情绪进而影响其手机广告响应情况。由于情绪对手机广告效果有广泛影响，因此天气营销不仅仅对与天气有直接关系的商品（如防晒霜、雨伞）有效，对其他与天气无直接关系的产品（如电子产品）也有效。此外，该研究还对具体的天气营销策略进行了探索。研究团队通过实地实验并对数据进行分析指出，在雨天天气下，广告中包含“不要错过机会”等强调避免损失的信息能够有效降低雨天带来的负向影响；但在晴天天气下，此类信息的出现则会减弱晴天所带来的正向影响，因此不宜使用。
李晨溪博士及其合作者关于天气对手机广告效果的研究，不仅弥补了天气对广告影响的理论空白，也补充并扩展了手机目标营销理论和环境心理学研究的相关内容，探索了天气在心理层面而非直观行为层面的影响，并通过在多个企业进行的实地实验说明了天气营销的适用性。从实践价值上来看，该研究说明了天气营销的有效性，指出了天气对于手机广告效果有显著的影响，并指出企业需要根据不同天气情况谨慎选择具体的广告内容。
该研究成果目前已被营销领域国际顶级期刊MarketingScience接收。
李晨溪：
北京航空航天大学经济管理学院数字化营销系讲师，主要研究领域和研究兴趣为数字化营销、营销策略、营销模型、实地实验等。
全文链接：http://pubsonline.informs.org/doi/abs/10.1287/mksc.2017.1044
